O governo Lula, conhecido por sua postura crítica em relação às big techs e por defender a regulamentação das redes sociais, paradoxalmente, elevou a níveis recordes os investimentos em publicidade nessas mesmas plataformas digitais. Essa estratégia levanta questões sobre a coerência entre discurso e prática, enquanto o orçamento federal direciona milhões para gigantes da internet.
A Ascensão Digital no Orçamento Governamental
Dados recentes revelam uma mudança significativa na distribuição das verbas publicitárias federais. Em 2025, as plataformas digitais se consolidaram como destinos preferenciais, superando importantes emissoras de televisão em volume de recursos.
Google e Meta Superam Gigantes da TV
Um levantamento da Folha de S. Paulo indicou que Google e Meta (controladora de Facebook, Instagram e WhatsApp) figuram agora no topo do ranking de beneficiados pela publicidade federal, ficando atrás apenas dos grupos Globo e Record.
Em 2025, os valores destinados a essas plataformas foram expressivos:
- Google: R$ 64,6 milhões
- Meta: R$ 56,9 milhões
Para efeito de comparação, emissoras tradicionais receberam montantes inferiores:
- SBT: R$ 45,8 milhões
- Band: R$ 24,4 milhões
A fatia de gastos com a internet saltou de aproximadamente 20% para mais de 30% do orçamento total das campanhas. Em 2025, cerca de 34,5% dos recursos foram direcionados para a rede, quase o dobro do percentual de 17,7% registrado no último ano do governo Bolsonaro.
A Secretaria de Comunicação Social (Secom) justificou a estratégia, afirmando que o objetivo é ampliar o alcance dos serviços públicos e dialogar com o tempo crescente que o brasileiro dedica à navegação digital.
Exemplo Pontual: Segurança Pública
Um caso notável foi o gasto de R$ 454 mil em anúncios na Meta. Esse valor foi investido em apenas quatro dias (entre 29 de outubro e 1º de novembro) para divulgar ações de combate ao crime organizado no Rio de Janeiro, após uma megaoperação.
O Panorama Geral da Publicidade Federal
O orçamento total empenhado para propaganda atingiu R$ 1,5 bilhão no último ano, o maior valor desde 2017. Essa aceleração ocorreu sob o comando do ministro Sidônio Palmeira, que assumiu a Secom em janeiro de 2025.
Televisão Ainda Lidera, mas o Digital Cresce
Apesar do avanço digital, a televisão ainda concentra a maior parte das verbas, com cerca de 45% do total. O Grupo Globo mantém a liderança isolada, com repasses de aproximadamente R$ 150 milhões em 2025, seguido pela Record, com R$ 80,5 milhões.
Houve também um fortalecimento da comunicação institucional (R$ 924 milhões) para promover bandeiras governamentais, como o slogan “Brasil Soberano”. Esse montante superou os gastos com utilidade pública, como campanhas de vacinação (R$ 613 milhões).
Adicionalmente, o governo Lula retomou investimentos em jornais impressos de grande circulação, como Folha de S. Paulo, O Globo e O Estado de S. Paulo, que haviam ficado sem publicidade federal direta no governo Bolsonaro (2020-2022).
Novas Apostas e Exclusões
A nova estratégia de mídia inclui a diversificação para outras plataformas. Entre as apostas estão:
- Plataformas de vídeos curtos, como o Kwai.
- Serviços de streaming, como Netflix e Prime Video.
Por outro lado, o X (antigo Twitter) foi excluído dos planos de mídia. A decisão veio após críticas do bilionário Elon Musk, dono da plataforma, contra o Supremo Tribunal Federal (STF) e o presidente Luiz Inácio Lula da Silva.
A Dualidade na Relação com as Big Techs
A ampliação dos gastos com big techs ocorre em um contexto de debate sobre a regulamentação dessas empresas no Brasil. O governo busca ampliar o controle de narrativas nas redes sociais sobre suas políticas.
Regulamentação x Investimento
Em setembro de 2025, o ministro Sidônio Palmeira afirmou que as big techs são “importantíssimas para a comunicação e para o povo brasileiro”. No entanto, o presidente Lula mantém uma postura firme em relação à soberania legislativa.
Lula declarou que as redes sociais que não quiserem cumprir a legislação brasileira podem “sair do país”. “Esse país é soberano, tem uma Constituiçã o, uma legislação. Ora, é da nossa obrigação regular o que quisermos regular”, disse ele à Reuters.
A declaração reforça a posição de que a soberania nacional prevalece, exigindo que as empresas digitais se adequem às leis locais, assim como empresas brasileiras se adaptam às leis americanas nos EUA.
Conclusão
A estratégia de comunicação do governo Lula revela uma complexa dualidade: enquanto critica as big techs e defende sua regulamentação, investe pesadamente nessas mesmas plataformas para ampliar o alcance de suas mensagens. Essa abordagem pragmática busca equilibrar a necessidade de diálogo digital com a defesa da soberania legislativa, redefinindo o cenário da publicidade governamental no Brasil.
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